Aula 2

A propaganda no Brasil: os primeiros anos do Século XX

1900 – 1910

Enquanto o mundo se preparava para a 1ª Guerra Mundial e nas ruas eram panfletadas campanhas de recrutamento, no Brasil, o século XX começou com recuperação econômica, adotando um modelo agrário, fortemente sustentado com exportação de café, borracha, algodão e cacau. 

Os Estados unidos, àquela altura já havia substituído a Inglaterra como a maior potência econômica do Planeta. A importação de novas técnicas de impressão faria multiplicar, nas capitais brasileiras, alguns periódicos  ilustrados(revistas). Os anúncios ganham mais cores. 

Artistas conhecidos passam a desenhar os anúncios publicitários (Julião Machado, Vasco Lima, etc.) e os poetas famosos se tornam os nossos primeiros copywrites (Olavo Bilac, Emilio de Menezes, Hermes Fontes, etc.) Os anúncios da época eram produzidos em grandes formatos, continham muitas ilustrações em P&B ou no máximo duas cores. Os textos eram produzidos por poetas. E você sabe o que é um copywrite? 

 1904

1905

                             

As peças publicitárias nasciam da junção de vários elementos,  assinala Marcondes (2002, p.16) que “da literatura e do jornalismo a publicidade importou o texto; do desenho e da pintura, trouxe as ilustrações”. Com o surgimento da “Revista da Semana” no Rio de Janeiro em 1900, os anúncios, além de cores e imagens ganham bom gosto e novas técnicas de impressão. Nesta mesma data do surgimento da revista começam aparecer sátiras políticas na propaganda que se prolonga por toda década (100 ANOS DE PROPAGANDA, 19(80), p.15).

Revista O Malho

No seu editorial de apresentação aos leitores (20/05/1900)a Revista da Semana assumira o compromisso de publicar “excelentes gravuras, copiadas de fotografias, o que deva excitar a curiosidade pública”. Prometia, quando possível, “juntar-se-á a isto o texto necessário para a boa compreensão dos fatos, embora, em regra, nos empenhemos em multiplicar de tal modo as estampas, escolhendo-as tão bem que dispensem comentários”.

1910 – 1920

O período de 1910 a 1918 é marcado pela efervescência da guerra e politização. Os políticos eram referenciados e se tornavam garotos-propaganda.

Um dos anúncios da Manah de um alimento fortificante, uma espécie de Farinha Láctea da época, veiculado na Revista “Fon-Fon” mostra o Barão do Rio Branco (diplomata e cônsul brasileiro), gordo e saudável conversando com um menino.

Legenda: – Seu Barão, o que devo fazer para ficar forte e bonito como o senhor? A resposta: Deves-te alimentar com o milagroso Manah, que, além de ser atualmente a salvação das crianças, ainda oferece um premio de 500$000 (100 ANOS DE PROPAGANDA, 19(80), p.15).

Em 1914 instala-se na cidade de São Paulo, pelo Publicitário e Jornalista João Castaldi, em sociedade com o empresário Jocelyn Benaton a Eclética, a primeira agência de propaganda do Brasil. Na sua fundação foram contratados escritores e artistas para preparar os textos e ilustrações dos anúncios. No início, o trabalho era de agenciadora de anúncios em jornais impressos, especialmente no jornal O Estado de S. Paulo. “Uma das primeiras batalhas de Castaldi foi conseguir junto aos jornais o pagamento da comissão de 20% pela captação e veiculação dos anúncios publicitários”, conta o pesquisador de história da propaganda e professor do curso de publicidade do Mackenzie, Adolpho Queiroz. Outra preocupação dos pioneiros era a de fixar a marca da agência, que em uma das campanhas da época pede que os clientes reflitam antes de executar “seu plano de propaganda”. 

Anuncio Agência Eclética - 1914

A proposta era anunciar nos principais meios de comunicação (revistas, jornais, cartazes e mala-direta), tendo como anunciantes: Ford e Texaco, para quem a agência criou mapas que mostravam a localização dos postos de gasolina nas principais estradas brasileiras. Nos anos seguintes, o portfólio cresceu e abrigou marcas como Sabonete Lux, Guaraná Chapagne, Maizena Duryea, Kolinos, Palmolive, Parker Pen, Gillette, Aveia Quacker, Biscoitos Aymoré e sabonetes Eucalol.

Anúncio Guaraná Champagne

Anúncio Testemunhal com a cantora de rádio Emilinha Borba

No final da Primeira Guerra Mundial, São Paulo contava com cinco agências. Os maiores anunciantes eram a Farinha Láctea Nestlé, o Extract Vision de Fleurs da Colgate-Palmolive, a Colgate Baby Talc Powder e a Bayer. Revistas com fotos de senhorinhas, crônicas, sonetos, reportagens leves e notas sociais. Anúncios de cigarro, teatros, perucas, alfaiates, lojas elegantes, moda e produtos de beleza.

 Anúncio Sensual Leite de Rosas

                                                    Anúncios coloridos à mão - Biotônico Fontoura

O primeiro grande painel ao ar livre, chamado réclame yankee (outdoor), exalava o xarope Bromil.

Imagens de Reclame Yankee

Anúncio Ilustrado Xarope Bromil

                                     Anúncio Testemunhal com Olavo Bilac - Poeta e escritor

Em Goiás, surge o Jornal Informação Goyana que circulou  de 1917 a 1935. Era escrito por Henrique Silva, no Rio de Janeiro e não distribuía apenas em Goiás, mas em várias capitais e embaixadas. Os anuncios eram todos captados por lá, portanto, referiam-se ao comercio do Rio de Janeiro, nenhum goiano. Assim, na edição de 15 de junho de 1918 aparece o primeiro anuncio do Estado de Goiás, de uma escola de Jataí com fotografia

alguns outros anúncios seguiram:

                                                 

1920 – 1930

Na década de 20 o Brasil ganha um novo meio de comunicação: o rádio, que representa um marco e uma grande revolução na publicidade brasileira. Os maiores anunciantes eram a Casa Colombo, Bromil, Cigarros Veado, Biotônico Fontoura, entre outros.

Anúncio de Carnaval - Casa Colombo

Em 1926 os Laboratórios Fontoura contratam Monteiro Lobato para escrever a história de Jeca Tatu, personagem que faria a propaganda dos produtos Fontoura e protagonizaria as campanhas de conscientização do Laboratório.

Anúncio do Laboratório Fontoura com Monteiro Lobato e o Personagem Jeca Tatu

                                                                 Anúncio do Laboratório Fontoura

 A General Motors (GM) desde 1926 tinha um departamento de propaganda, que se dissolveu em 1929. Isso marca a entrada da primeira agência multinacional ao Brasil, a J. W. Thompsom, vindo para servir a conta da General Motors, fazendo então que seu departamento de propaganda fechasse.

 

Anúncios realizados ainda pelo departamento de propaganda da General Motors 

Em goiás, as festas religiosas eram propagadas através de cartazes

Cartaz Festa de Trindade - 1924

 1930 – 1940

A crise de 1929 e as Revoluções de 1930 e 1932 foram acontecimentos que não só abalaram a economia e a vida do país, mas que também paralisaram a propaganda totalmente, bem na passagem do período de especialização (começo das agências).

"A propaganda no Brasil, começou antes das necessidades do mercado e antecipou-se ao período que eclodiram as técnicas e a industrialização" "A Revolução de 1932 foi a implantadora da indústria no país" foram palavras de Aldo Xavier, publicitário que esclarece este período de transição. 

Antes dessas comoções, as tentativas resultavam sempre em falhas. Mas em ecos de Modernismo que trabalhava o publico e com o aparecimento de uma indústria nacional, em um quadro amplo de evolução, a propaganda se desenvolveu mais rapidamente. Com isso, investimentos diversos começaram.

A primeira clicheria comercial do Brasil foi organizada por brasileiros a partir de uma representação de agencia norte-americana, a GM. Através de seu departamento de propaganda, assinou um contrato com painéis de estrada no valor de cinco mil contos e os cinemas exibiam propagandas com slides, coloridos em lâminas de vidro. Como esses, inúmeros investimentos foram feitos a partir destes acontecimentos que influenciaram no desenvolvimento da publicidade. 

Mas, sem dúvida, a propaganda no Rádio foi a grande sensação desta década:

A primeira fase da propaganda no Rádio foi marcada pelo pioneiro Sangirardi Jr. que se destacou pelos programas de grandes dimensões, musicais, locutores, programas de auditório, rádionovelas com grandes recordes de audiência. Uma época onde milhares de pessoas ouviam rádio e se identificavam com locutores, músicas e os personagens das radionovelas.

Os grandes programas como: Reporter Esso, Caixinha de perguntas, Hora do Calouro, Balança, mas não Cai, o programa de Otávio Gabus Mendes, um dos primeiro grandes programas de auditório, onde o público participava, dava opiniões e o grande Cassino do Chacrinha com Abelardo Barbosa, que mais tarde vira a ser um grande sucesso na TV, eram pratos cheios para as propagandas.

Trecho Introdução Reporter Esso com campanha

A agência Eclética criava seus grandes anúncios, e seu inovador lançamento os anúncios classificados, isso até a chegada da agência N.W. Ayer, com o intuito de trabalhar na criação publicitária para a Ford no Brasil e conseguir a publicidade do café brasileiro para os E.U.A., instalando-se em São Paulo onde ficava os escritórios centrais da Ford e mais futuramente no Rio de Janeiro conforme sua expansão.Nessa época, os anunciantes eram lojas de departamentos, restaurantes, lanchonetes, xaropes.

A Ayer foi uma grande e inovadora agência, destacando-se no rádio. Seguia os princípios da mais rigorosa ética, controles rígidos nas finanças, descontos para pagamentos à  vista, a equipe de trabalho, entre outros fatos, fazendo com que a agência tivesse como clientes, além da Ford, algumas das maiores empresas do Brasil como: a Gessy, General Eletric, a Light, o Departamento Nacional do Café, entre outras.

1933 - haviam 50 mil receptores de rádio no Rio de Janeiro e 3 transmissoras em São Paulo.

1938 - haviam 10 emissoras só na cidade de São Paulo e 24 no interior do estado. 

Aparecem os spots, os programas associados à marcas e os jingles. Os produtos farmacêuticos ainda são os maiores anunciantes, mas começam a aparecer também comerciais de cervejas, loterias, cigarros, automóveis e lubrificantes, pneus, lâmpadas e cremes dentais. 

Primeiros Jingles

Na mesma época surgem os primeiros outdoors, com anúncios da Ford, Chevrolet, Goodyear, Pirelli, Atlas, Essolube, Texaco, Atlantic, Frigidaire, Cinzano e Gancia. E nos  jornais, a concorrência se dava através de competição, réplicas e tréplicas dos anunciantes.

Painel Astória na cidade de São Paulo

Painel Válvula Primor

Painel Xarope São João

No canto superior direito da imagem - anuncio de Cerveja, graficamente simples.

1940 – 1950

Segundo Adolfo Milani, em 1939, com o inicio da 2ª Guerra Mundial, “homens ligados ao mundo dos negócios não se preocupavam, pois acreditavam que a guerra não traria modificações ponderáveis”. Mas Alcindo Brito mostrou-se cauteloso e sua preocupação estava certa “... a fogueira da Europa afetaria em parte os negócios no Brasil”. 

Assim, o período de 1941 a 1945 foram anos de guerra também para a propaganda. Guerra das trocas comerciais. Já no período de 1945 á 1950, o país procura corrigir as falhas no desenvolvimento econômico e social pós-guerra. A década de 40 as atividades publicitárias foram as mais turbulentas. Problemas surgiram e houve um decréscimo violento no movimento de anúncios. Foi uma fase um pouco mais expressiva na criatividade. Período áureo do testemunhal utilizando as rainhas do Radio e período frutífero do jingle publicitário: merecendo destaque os da Coca-Cola, da Lever e da Sonrisal.

Anúncio revista do Rádio - Testemunhal para Lever  protagonizado com Carmem Miranda

Nesta época foram criadas também as datas promocionais, como Dia dos Pais, Dias das Mães, para aquecer o período mais fraco do comércio. Foi também um período de grande trabalho, e é quando as agências se sobrecarregam e passam a ter necessidade de trabalhar até tarde da noite.

Assim, surgem as primeiras tentativas de disciplinar a ética da propaganda, com Conselho Nacional de Imprensa (CNI) e da Associação Brasileira de Propaganda (ABA).  Em fevereiro de 1949 acontece um convênio entre as principais agências para a fixação de normas padrão para a regulamentação da propaganda, resultando no surgimento da Associação Brasileira de Agências de Propaganda (Abap).

As radionovelas Manhã de Sol de Oduvaldo Viana, Sí­tio do Pica-pau Amarelo de Edgar Cavalheiro, os radioteatros como o grande “Em busca da Felicidade” e os programas de auditório estavam em evidência. Os produtos anunciados viravam brindes para o auditório, centenas de produtos eram anunciadas por artistas e apresentadores, as vitrines se sofisticavam para atrair mais ainda os consumidores. Grandes empresas e os grandes anúncios se multiplicavam, como por exemplo, a Coca-Cola.

Anúncio revista do Rádio - patrocínio Colgate

A guerra influenciava muito na propaganda, imagens e os textos ligados a bombas, destruição e logicamente com humor, como por exemplo:

Anúncio revista sobre programas de Radio-teatro sobre a guerra.

Houveram também grandes mudanças, evoluções, novos gêneros de se fazer propaganda, os slogans, jingles, promoções, crediário, entre outros, sem falar nos profissionais que se dedicavam diretamente e exclusivamente a determinadas empresas. O crediário por sua vez, foi a “grande atração do momento”, facilidades de pagamento, tudo para agradar os consumidores.

                                                   Anúncio Jornal Varejo Eberle - Crediário 

Esse crescimento espantoso fez o mercado publicitário e seus profissionais tivessem necessidades de organização, disciplina e conceitos. Nasciam em 1949 os convênios entre agências de propaganda, juntamente com a Associação Brasileira de Propaganda (ABA) e o Conselho Nacional de Imprensa (CNI) tempos mais tarde surgia a Associação Brasileira de Agências de Propaganda (ABAP).

Em Goiás: 
A Revista Oeste. que versava sobre Cultura na recém-criada nova capital, circulou entre 1940 e 1942

Exercício:

Agora que você já aprendeu um pouquinho sobre a propaganda no inicio do século XX, em grupo, aprofunde seus estudos neste período enfocando, através das décadas, quais as campanhas e anunciantes mais se destacaram. Pode usar fotos e videos e não deixem de mencionar as marcas, e os tipos de anúncios: seja em jornais, revistas, emissoras de rádios (jingles, spots, novela de rádio, programas), cartazes de rua e/ou outdoors. Sugiro que dividam o texto por décadas e tracem o panorama politico/social do Brasil. IMPORTANTE: NÃO ESQUEÇAM DE MENCIONAR A PROPAGANDA GOIANA 

A postagem deve ter o seguinte titulo: Atividade Aula 2 – A propaganda de 1900 – 1949 - Grupo:  (Nome e primeiro sobrenome de cada um, ex.: Marina Silva, João Sousa, etc).