Aula 4

A propaganda no Século XXI: panorama do início do novo milênio

O final do século XX foi marcado pela globalização, comunicação de massa, tecnocracia da sensualidade, vários planos econômicos fracassados... Inflação altíssima e grandes evoluções no comportamento de compra das pessoas. Mas aconteceram coisas boas... já nos 45 minutos do segundo tempo surgiu o auto-serviço no varejo,  a tecnologia da informação avançava a cada dia e a internet já era uma realidade a ser consumada e consumida. Enfim,  todo esse movimento levou os consumidores a se tornarem mais seletivos e exigentes.

Os estudos da “Comunicação Integrada” preconizados nas salas de aula das Universidades de Comunicação (ECA/USP, ESPM, FGV, UFF) anunciados no fim do milênio ganham força através da união do Marketing + Publicidade

Vivíamos a era da informação, a tecnologia era o grande filão. Nesse período, ocorreram também no campo teórico, um novo conceito, baseado na satisfação de necessidades e desejos.

Os publicitários incorporaram de vez a ideia de que a publicidade além de Criativa, em sua essência, só funciona em sua plenitude se gerenciada em conjunto com o Marketing, adicionando outros itens do planejamento mercadológico, como o desenvolvimento de produtos, as ações de venda, a distribuição etc.

Esse fato permite que em 2000, a publicidade brasileira se mantenha entre as quatro mais premiadas no Festival Internacional de Propaganda de Cannes, um dos principais no exterior, e consolida-se como uma das mais importantes do mundo.

Mas essa mudança exigiu muita luta e perseverança...

Campanha Carnaval Skol 2015 - Repudio nas Redes Sociais

Campanha Carnaval da Skol 2015 - Reposicionada às pressas

 Campanha Repost 2016 - todas as peças que subjugam 

as mulheres, são repostadas por mulheres artistas.

Campanha de Respeito - "Chegar Pegando" - Skol 2018

Campanha 2018 - Carnaval Governo da Bahia

O consumidor, agora é chamado de prossumidor

Cada vez mais educado, ciente e sabedor do que quer. O consumidor do novo milênio aglutina em si essas e outras características que têm redefinido sua relação com marcas, produtos, empresas.

Ótimo para ele, péssimo para as companhias que insistem em tapar os olhos e os ouvidos para movimentos irreversíveis como globalização, multi-competição, evolução da democracia tecnológica, web colaborativa e convergência de mídias, dentre outros que vieram para liquidar o marketing da década de 1960 (fundamentado nos 4 Ps).

Afinal, hoje o preço é dinâmico, não existem mais praças, as promoções são uma pequena parte do negócio de vender e o produto, até ele, tem seus limites expandidos em função das infinitas possibilidades de combinação e customização. Tchau 4Ps.

No fundo, o que este consumidor espera é a repaginação completa do pacote de valor oferecido pela empresa, englobando desde os processos transacionais em si, até questões mais amplas, como valores e princípios corporativos, práticas gerenciais (ex. governança corporativa, sustentabilidade, etc) e disponibilidade para o diálogo, o que presume, em essência, construir nas empresas o hábito e a capacidade de falar, ouvir, analisar, responder, atender, melhorar, etc.

A era dos publicitários glamourosos tende a acabar. Reflexos da primazia do consumidor ativo, comparativo, alimentado instantaneamente pela informação que precisa e ele mesmo gerador de mídia.

O branding responsável é um elixir estratégico de solidez das empresas no longo prazo, porém só ele não basta. O papel do branding passa por fortalecer a reputação, um ativo intangível altamente relevante. Entretanto, as marcas precisam se relacionar com os consumidores, captar sua atenção, encantar, vender, fidelizar.

Aqui, a comunicação e, especificamente a propaganda e todas as suas armas, devem ser, cada vez mais pensadas em termos de resultados tangíveis, portanto, mais dirigidas, contextualizadas e mensuráveis. E isso ainda é incômodo para muitos profissionais que trabalham com elas.

A campanha da real beleza Dove, em 2014 comemorou 10 anos. Uma luta incansável.

Criatividade sim, mas definitivamente alinhada à estratégia da empresa. Inovação sim, mas desde que geradora de diferenciações claras e resultados reais.

Na Internet, tudo fica mais claro, mais aberto, mais rico. A propaganda online, por mais incipiente que seja hoje, há de ser potencializada com a convergência de mídias em curso.

Aqui a experiência do consumidor será o fator determinante para o sucesso e as empresas, então, serão de fato testadas. Com a inversão de poderes de decisão trazida pela tecnologia, o consumidor escolherá marcas, opções, horários, formatos… e dará ou não o direito de uma marca aparecer para ele.

Nesse novo cenário, o Marketing de Reputação muda de formato. Não serão mais apenas a agência ou o departamento de marketing os responsáveis pela construção da imagem corporativa e do posicionamento da marca. Construir uma marca será tarefa das mais árduas, pois não admitirá arrogância, será participativa e não se dará em uma tacada só, em uma grande campanha de mídia televisiva em horário nobre.

Campanha com uso de recursos multimodais - Mkt de Experiência

Construir a marca será obrigação de todos os envolvidos com os diversos canais e pontos de contato da empresa com o consumidor e a marca valiosa será a resultado do acúmulo de acertos e erros sob a percepção do cliente. Como dissemos, a internet convergente e móvel potencializará isso sobremaneira.

A propaganda de massa, em quase todos os mercados, tenderá a se tornar ineficiente. Isso porque quase não haverá mais mercados onde há massa. Haverá pessoas e grupos de pessoas (clusters).

Para atingir o target definido, a empresa necessitará experimentar estratégias de marketing de relacionamento e de operações de serviços bem estruturadas, entregando qualidade com justiça. Ou seja, terá que medir sua boca, alargar seus ouvidos e expor sua verdadeira alma. Até porque se alargar sua boca, o consumidor apequenará seus ouvidos e colocará à prova a alma da empresa (sua verdade) nos diversos ambientes colaborativos e redes sociais que participa. Mentira e falsidade não se sustentarão.

Mais do que nunca, o sucesso mercadológico será uma virtude conquistada no longo prazo. Para empresas sem alma, que não têm verdade a oferecer, restará o ultrapassado alarde, o exagerado da TV, sempre caríssimos, que, no final do dia, não gerarão nada além de barulho e desilusões.

Na propaganda do século XXI, o produto já não é mais protagonista... O protagonismo é do consumidor. O produto é parte essencial em sua historia.

O que mudou na prática:

Século XX	Século XXI
Consumidor	Prossumidor
Jornais impressos - Anúncios impressos	Jornais on line - Anúncios com interatividade
Revista impressa - Anúncios impressos	Revista impressa - Anúncios com interatividade
Ação Promocional – PDV – exibitécnica, degustação, sampling, liquidação.	Ação Promocional em Redes Sociais - abordagem on line - remete ao PDV
Ações de Guerrilha (off)	Ações de live marketing (off + on)
Patrocínio de Eventos Culturais	Organizador/Promotor de Eventos
Identidade Visual	Gestão de Branding
Relevância e impacto Estético das peças da campanha	Relevância de conteúdo nas peças da campanha
Imagem das marcas era formada pela midia	Imagem das marcas era formada pela rede social
A reputação de uma empresa era mensurada pelo seu capital	Vivemos a “Era da Reputação” – as empresas devem ser socialmente responsáveis
O código de Ética era um documento	O código e conduta e Ética são cobrados diariamente de todos.
A comunicação era off e on	A comunicação é ‘onoff’
A publicidade era mensurada em resultado de vendas	A publicidade é mensurada em: visualizações, clics e taxa de conversão (vendas)

http://adnews.com.br/adarticles/propaganda-no-seculo-21-trocando-a-massa-pela-alma.html

Exercício em grupo: 

Procure na internet uma campanha onoff em qualquer formato: impressa, digital, ou audiovisual) que represente o pensamento do consumidor do século XXI e respeite o código de Ética e conduta do CONAR. Escolha bem, poste-a e justifique. Fale sobre a campanha e sobre a relação da referida marca junto ao consumidor.